Niemand in een restaurant betaalt voor de tomaat. Toch beginnen veel rebrandings precies daar: bij het logo, de kleur en het lettertype. Wat de swoosh van Nike en het roze van Klarna met elkaar gemeen hebben, zie je pas als je terugrekent naar wat er vóór het ontwerp kwam. En dan blijkt ook welke vraag je eigenlijk als eerste had moeten stellen.
Vandaag las ik een recensie op Printmag van een nieuw boek over Brand Design: The Elements of Brand Design, uitgegeven door Taschen. En niet zozeer het boek, maar de recensie door Amelia Nash inspireerde.
Om de uitgekauwde vergelijking met eten maar weer eens boven tafel te halen: losse ingrediënten zorgen niet voor een lekkere soep.
Niemand in een restaurant betaalt voor de tomaat of de basilicum. Wél voor de keuze wat er in de tomatensoep gaat, wat er juist uit blijft en de ervaring van een diner. Voor de keuze om sowieso een tomatensoep op de menukaart te zetten.
De losse ingrediënten van een ‘rebranding’; het logo, de kleur, het lettertype, zijn nooit de werkelijke uitdaging. Zeker niet met AI.
Het is ook geen probleem dat de losse ingrediënten van een ‘rebranding’ verward worden met het gewenste resultaat. Want die misvatting: “Een rebranding is meer dan alleen het uiterlijk.” kennen we nu wel. ‘Merk’ is iets anders dan ‘huisstijl’.
Het is ook niet mijn punt dat AI ervoor zorgt dat smaak en oordeel belangrijker worden. Dat heb ik inmiddels ook al vaak gehoord.
Mijn punt is wél: logo, kleur en typografie zijn mooi op zichzelf. Maar ze zijn vaak nergens het gevolg van. Waar ik met mijn klanten vaak tegenaan loop, is dat ingrediënten in een creatief project vaak los staan van een overtuiging.
Hoe vaak een briefing niet startte met ‘We willen een nieuw, fris uiterlijk’ zonder daarna een stevige onderbouwing van de werkelijke problemen die dat frisse nieuwe uiterlijk zou moeten oplossen.
Ik zie dat ook vaak hier op Linkedin in posts van designers terugkomen: afbeeldingen van een logo, kleur en typografie. Zonder ook maar enige verklaring. Mooi, maar zonder probleemstelling. Zonder overtuiging dat deze ingrediënten samen de creatieve oplossing voor een pijnlijk probleem gaan zijn.
Dat zijn ze daarom ook niet. Een nieuwe huisstijl brengt in het beste geval een mooi nieuw contactmoment met bestaande klanten. Of belooft een nieuwe koers van de organisatie. Maar of design dergelijke beloften ooit gaat inlossen, betwijfel ik.
De uitdaging is niet het logo, kleur of typografie. Dat is slechts de buitenkant. Een probleem in de kern wordt niet opgelost door een glimmende buitenkant. AI levert morgen met gemak een glimmende buitenkant. Maar niet de oplossing van een probleem.
Om een ander uitgekauwd voorbeeld te noemen: de swoosh van Nike is niet wat Nike groot maakte. Het is de overtuiging: ‘Everybody is an athlete’. De overtuiging om mensen het beste uit zichzelf te laten halen. Die overtuiging was er vanaf het begin. Niet als marketingclaim, maar als coachingsfilosofie. Goede, betaalbare hardloopschoenen en die overtuiging groeiden gelijktijdig. De marketing en visuele identiteit kwamen pas veel later.
Nike’s swoosh is slechts de visuele uitkomst van een keuze, een overtuiging, niet de bron. Het logo kwam later. Als je de swoosh isoleert van de overtuiging hou je slechts een vorm over. Herkenbaar inmiddels, maar leeg.
Klarna wordt ook genoemd in het boek van Taschen. Klarna’s roze wordt vaak genoemd als gedurfd. Maar zo ging het niet. Toen Klarna in 2017 haar merk herbouwde, begon het team niet bij het logo. De overtuiging was dat financiën voor jongeren minder intimiderend moesten zijn. Onderzoek maakte duidelijk dat elke bank ‘vertrouwen’ communiceerde met blauwtinten. Klarna besloot dat blauw juist het probleem was. Omdat het hoort bij instituties die jongeren niet meer vertrouwden. Klarna werd roze omdat het toegankelijk is, niet bedreigend en menselijker.
Klarna’s roze is niet het merk. De kleur is een gevolg van een strategische keuze, van een positionering. Teruggerekend vanuit een strategische keuze, niet andersom en achteraf verantwoord.
Daar zit voor mij de kern. Als je een visuele identiteit laat maken en niet kunt uitleggen welk besluit eraan vooraf ging, heb je een los ingrediënt gekocht. Geen merk. Je koopt trouwens nooit een nieuw merk. Een merk wordt gevoeld door klanten, dat koop je niet af.
Dit is geen verwijt of opgeheven vinger. De meeste mensen die een ‘rebranding’ overwegen weten nauwelijks van het verschil tussen design en merkstrategie af. Zien merkstrategie als onnodig. En het is ook helemaal niet hun vak om het verschil en de waarde ervan te weten.
Maar het is wel het verschil tussen een logo dat over vijf jaar vervangen wordt omdat het ‘verouderd’ aanvoelt, en een logo dat blijft werken omdat het gebaseerd is op een overtuiging.
De volgende keer dat je aan een rebranding denkt, is de eerste vraag niet ‘Hoe moet het eruit zien?’. Dat is de tomaat. Of de swoosh.
De vraag zou wel moeten zijn: ‘Hoe wil ik dat mensen zich voelen als ze met ons in contact komen?’.
Ik ben van mening dat met een goed antwoord op die vraag, je dé sleutel in handen hebt tot een topervaring in een restaurant waar je graag terugkomt.
