Een beter vraag-gedreven, creatief proces

Hoe vaak maak jij een keuze op basis van de opties die er direct voor je neus liggen?

Volgens mij zijn er twee manieren om een probleem op te lossen:

• opties-gedreven, dus je vraagt je af welke opties er zijn waaruit je kunt kiezen of

• vraag-gedreven, waarbij je je afvraagt wat nu eigenlijk de werkelijke behoefte is. Het aantal beschikbare opties lijkt dan ineens veel groter.

Dat wat nu direct beschikbaar is, voelt vaak als het meest logische en meest efficiënte om te gebruiken.

Maar is het dat ook?

Ze noemen dit ook wel de ‘beschikbaarheids-bias’.

Ik ben meer van de vraag-gedreven keuzes. Ik pas de set aan beschikbare opties aan mijn behoefte aan. Niet andersom.

Laat die even bezinken.

Vraag-gedreven keuzes vragen om iets meer tijd. Een stap terug. Dit lijkt traag. Of lui.
Maar het is strategie. Denken gaat sneller dan doen.

Voorbeeld 1 - De Auto

Jaren geleden hadden we behoefte aan een nieuwe auto, maar niet het budget om een gloednieuwe te kopen. Het moest daarom een occasion worden.

Mijn vriendin, “Kom, we gaan even langs een paar dealers, kijken of er iets leuks tussen zit”.
Ik, “Laten we eerst bepalen wat we écht nodig hebben, dan zoeken we gerichter eerst online en gaan dan naar een dealer.”

Twee manieren van denken. Opties-gedreven versus vraag-gedreven.

Voorbeeld 2 - De E-bike

Mijn vader koopt zijn fiets trouw bij de lokale fietsenmaker. En dat is prima. Maar feitelijk is het de vraag aanpassen aan de beschikbare opties.

Ik maak het -natuurlijk- een stuk ingewikkelder.

Ik stel eerst mijn eisen samen. En houd daarbij niet, of nauwelijks, rekening met de direct beschikbare opties. Ik wil dat het resultaat, de fiets, helemaal bij mij past. Niet of ik bij een fiets pas. En of die fiets dan in Groningen of Limburg te halen is, boeit me niet.

Typografie

Jarenlang deed ik bij het zoeken naar typografie precies wat mijn vader met zijn fiets doet.

Ik paste mijn vraag aan, aan wat ik aan direct beschikbare opties had.

Ik selecteerde een lettertype uit de set lettertypen die ik op mijn computer had. Dat betekende dus 1400 fonts doorscrollen. Of online gaan scrollen door type foundries. En per stuk ‘voelen’ of het ‘paste’ in de nieuwe huisstijl die ik aan het ontwerpen was.

Misschien snel. Of efficiënt. Maar creatief gezien niet handig.

Mijn fontbibliotheek bepaalde hier het resultaat.
Net zoals de occasion showroom onze keuze voor een nieuwe auto zou bepalen.

Tegenwoordig draai ik het bewust om.

Eerst visualiseer ik het merk. Ik probeer vrij te denken, zonder te vroeg al teveel te kaderen. Op één uitzondering na, de inzichten uit de merkstrategiesessies. Dát zijn nuttige kaders.

Noem het Art Direction. Of strategie.

Voor een leek lijkt het misschien een vanzelfsprekend creatief proces. Maar ik weet uit ervaring dat veel designers zich op voorhand laten beperken tot wat ze online vinden. Of, in het geval van typografie, laten beperken tot wat ze eerder verzamelden in hun lokale typografie set.

Nu maak ik vooraf keuzes op basis van merkstrategie, merkwaarden, archetypes, tone-of-voice en natuurlijk doelgroep. Dán pas zoek ik de lettertype of beeldtaal die matcht met wat ik al voor me zie en die aan mijn zelfbepaalde set aan eisen voldoet.

Het inzicht

Richt je eerst op de vraag, daarna pas op de opties.
Wie bij de beschikbare opties begint, laat een vaak te beperkte context de strategie bepalen. Wie bij de vraag begint, ziet ineens een veel grotere wereld aan opties.

De betere werkwijze:

1. Eerst één stap terug
   Welke uitkomst wil ik creëren? Wat is de werkelijke behoefte?

2. Stel harde criteria op
   Waar moet het in ieder geval aan voldoen? Wat zijn must-haves en nice-to-haves. Wat mag nooit gebeuren in dit merk?

3. Veranker in strategie
   Welke merkwaarden, archetype en doelen kaderen de keuze nog meer?

4. Vertaal naar Art Direction
   Wat zou de sfeer moeten worden? Welk gevoel moeten kleuren gaan veroorzaken?Welke vormprincipes ondersteunen de merkwaarden? Wat is de rol van typografie in dit geheel?

5. Pas het beslisfilter toe
   Zoek pas nú opties. Kun je het niet onderbouwen, dan voldoet het niet.

Waarom dit werkt:

• Het snijdt ruis weg en je voorkomt keuzestress

• Maakt consistentie bijna vanzelfsprekend

• Versnelt het proces drastisch

• Maakt elke designkeuze uitlegbaar voor klant en team

Denk eerst. Doe daarna. Visualiseer eerst. Schets daarna.
Het voelt trager, het is 100× efficiënter.